Πώς εκσυγχρονίζουν τα εμβληματικά τους πακέτα οι Heritage Brands;

Οι επωνυμίες καλλυντικών με κληρονομιά διαθέτουν ένα ανεκτίμητο πλεονέκτημα: εμβληματικές συσκευασίες που έχουν αναγνωριστεί και λατρευτεί για δεκαετίες, ή και αιώνες. Σκεφτείτε το μπλε κουτί της NIVEA ή το σωληνάριο της Elizabeth Arden 8 Hour Cream. Αλλά σε μια ταχέως εξελισσόμενη αγορά που καθοδηγείται από νέες τάσεις και περιβαλλοντικές ανησυχίες, αυτά τα κλασικά αντιμετωπίζουν μια μοναδική πρόκληση. Πώς οι επωνυμίες με κληρονομιά εκσυγχρονίζουν επιδέξια την εμβληματική τους συσκευασία για να παραμείνουν επίκαιρες χωρίς να αλλοιώσουν τη διαχρονική τους γοητεία;

Ο εκσυγχρονισμός της εμβληματικής συσκευασίας είναι μια λεπτή πράξη εξισορρόπησης. Αλλάξτε πάρα πολλά και διακινδυνεύετε να αποξενώσετε το βασικό σας κοινό και να καταστρέψετε την αξία της επωνυμίας. Αλλάξτε πολύ λίγα και διακινδυνεύετε να φανείτε ξεπερασμένοι και εκτός τόπου και χρόνου. Οι πιο επιτυχημένες επωνυμίες με κληρονομιά πλοηγούνται σε αυτό εφαρμόζοντας στρατηγικές ενημερώσεις που τιμούν την ιστορία τους, ενώ αγκαλιάζουν το μέλλον. Αυτό το άρθρο διερευνά τις βασικές στρατηγικές που χρησιμοποιούν.

Αυτή είναι η πιο συνηθισμένη και σημαντική στρατηγική εκσυγχρονισμού. Ο στόχος είναι να γίνουν σημαντικές περιβαλλοντικές βελτιώσεις χωρίς να αλλοιωθεί η κλασική εμφάνιση της συσκευασίας.

Οι επωνυμίες με κληρονομιά χρησιμοποιούν περιορισμένες εκδόσεις ως έναν χαμηλού κινδύνου τρόπο για να δοκιμάσουν νέα αισθητική και να προσελκύσουν νέο κοινό.

Πώς λειτουργεί:

Η επωνυμία συνεργάζεται με έναν σύγχρονο καλλιτέχνη, σχεδιαστή ή influencer για να δημιουργήσει μια ειδική έκδοση της εμβληματικής τους συσκευασίας. Το βασικό προϊόν και το σχήμα της φιάλης παραμένουν ανέπαφα, αλλά τα γραφικά, το χρώμα ή η υφή ενημερώνονται.

Οι επωνυμίες με κληρονομιά προσθέτουν ένα ψηφιακό στρώμα στη φυσική τους συσκευασία για να αφηγηθούν τις πλούσιες ιστορίες τους με έναν σύγχρονο τρόπο.

Πώς λειτουργεί:

Προσθήκη τσιπ NFC ή κωδικών QR στη συσκευασία που, όταν σαρώνονται, συνδέονται με περιεχόμενο σχετικά με την ιστορία της επωνυμίας, την προέλευση των συστατικών, εκπαιδευτικά βίντεο από σύγχρονους μακιγιέζ ή υπηρεσίες πιστοποίησης.

Όφελος:

Αυτό επιτρέπει σε μια κλασική συσκευασία να γίνει μια πύλη σε μια δυναμική, ψηφιακή εμπειρία επωνυμίας, καθιστώντας την σχετική για μια γενιά που γνωρίζει την τεχνολογία.

Αντί να αλλάζουν το πρωτότυπο, οι επωνυμίες δημιουργούν νέα προϊόντα που επανερμηνεύουν τους εμβληματικούς τους κώδικες για ένα διαφορετικό πλαίσιο.

Παράδειγμα:

Μια επωνυμία γνωστή για το κλασικό της γυάλινο μπουκάλι αρώματος μπορεί να κυκλοφορήσει μια σειρά περιποίησης σώματος σε πλαστικά μπουκάλια που απηχούν το σχήμα και το χρώμα του αρχικού μπουκαλιού αρώματος, αλλά έχουν σχεδιαστεί για τις πρακτικές του ντους.

Όταν μια αλλαγή είναι απαραίτητη, οι πιο επιτυχημένες επωνυμίες την επικοινωνούν με διαφάνεια, πλαισιώνοντάς την ως μια εξέλιξη στην υπηρεσία των διαχρονικών τους αξιών.

Παράδειγμα:

Εάν μια επωνυμία αλλάξει σε ελαφρύτερο γυαλί για να μειώσει το αποτύπωμα άνθρακα, θα μπορούσε να το επικοινωνήσει ως «το ίδιο εμβληματικό μπουκάλι, τώρα με μια ελαφρύτερη περιβαλλοντική πινελιά».

Μελέτη περίπτωσης:

Η Εξέλιξη του Μπουκαλιού της Coca-Cola (Ένα Masterclass)

Αν και δεν είναι καλλυντικό, η προσέγγιση της Coca-Cola είναι διδακτική. Το μπουκάλι με το περίγραμμα είναι μια από τις πιο αναγνωρίσιμες συσκευασίες στον κόσμο. Η επωνυμία έχει:

• Διατηρήσει το εμβληματικό σχήμα εντελώς άθικτο.
• Εισήγαγε τη συσκευασία PlantBottle™ που κατασκευάζεται από έως και 30% υλικά φυτικής προέλευσης.
• Έχει εκτελέσει αμέτρητα σχέδια και συνεργασίες περιορισμένης έκδοσης.
• Πρόσθεσε κωδικούς QR για ψηφιακή δέσμευση.

Αυτή η στρατηγική της επέτρεψε να παραμείνει διαχρονική αλλά και σύγχρονη.

Ο μεγαλύτερος κίνδυνος είναι ένα «logo-slap»—κάνοντας επιφανειακές αλλαγές που φαίνονται αναληθείς. Μια επωνυμία με κληρονομιά που υιοθετεί ξαφνικά μια υπερ-μινιμαλιστική γραμματοσειρά sans-serif μπορεί να χάσει τον ίδιο τον χαρακτήρα που την έκανε εμβληματική. Ο εκσυγχρονισμός πρέπει να μοιάζει με μια φυσική εξέλιξη, όχι με μια επανάσταση.

Οι πιο επιτυχημένες επωνυμίες με κληρονομιά κατανοούν ότι η εμβληματική τους συσκευασία είναι ένα ζωντανό περιουσιακό στοιχείο, όχι ένα έκθεμα μουσείου. Ο στόχος του εκσυγχρονισμού δεν είναι να διαγράψουμε την ιστορία, αλλά να διασφαλίσουμε ότι συνεχίζεται για μια άλλη γενιά.

Εστιάζοντας στην καινοτομία βιώσιμων υλικών, χρησιμοποιώντας περιορισμένες εκδόσεις για δημιουργική έκφραση και ενσωματώνοντας την ψηφιακή αφήγηση, αυτές οι επωνυμίες αποδεικνύουν ότι η κληρονομιά και η νεωτερικότητα δεν είναι αντίθετα. Στην πραγματικότητα, μια κλασική συσκευασία, προσεκτικά ενημερωμένη, μπορεί να πει την πιο δυνατή ιστορία από όλες: ότι η αληθινή ποιότητα είναι διαχρονική και ότι ο σεβασμός στο παρελθόν είναι ο καλύτερος τρόπος για να οικοδομήσουμε ένα βιώσιμο μέλλον.