Οι επικριτές "Δολοφόνοι Συσκευασίας": Το κρίσιμο πεδίο μάχης της Σχεδίασης Εμπειρίας Χρήστη​

Όταν οι καταναλωτές ξοδεύουν 500 γιουάν στην Pebble Hand Cream της Chanel μόνο και μόνο για να ανακαλύψουν ότι δεν μπορούν να στύψουν το τελευταίο κομμάτι, ή όταν λερώνονται τα χέρια τους κάθε φορά που χρησιμοποιούν το Estée Lauder Double Wear Foundation επειδή δεν έχει σχεδιασμό αντλίας—αυτοί οι λεγόμενοι «Packaging Assassins», όπως τους έχουν βαφτίσει οι χρήστες του διαδικτύου, διαβρώνουν σιωπηλά την εμπιστοσύνη των χρηστών που τα brands έχουν χτίσει με κόπο. Στη σημερινή, ολοένα και πιο ανταγωνιστική βιομηχανία καλλυντικών, ο σχεδιασμός συσκευασίας δεν είναι πλέον απλώς μια αισθητική έκφραση. έχει γίνει ένας βασικός παράγοντας που επηρεάζει άμεσα την εμπειρία του καταναλωτή και τις αποφάσεις επαναγοράς. Μια επανάσταση στον σχεδιασμό συσκευασίας με επίκεντρο την εμπειρία του χρήστη αναδύεται σιωπηλά από τα κύματα της κριτικής.

Η βασική αντίφαση στην εμπειρία χρήσης της συσκευασίας έγκειται στην ανισορροπία μεταξύ της αισθητικής έκφρασης που επιδιώκουν τα brands και των πραγματικών αναγκών χρήσης των καταναλωτών. Η προσήλωση της Chanel στη συσκευασία ασπρόμαυρου χρώματος συμβολίζει την απλότητα και την κομψότητα στη δυτική αισθητική, ωστόσο προκάλεσε διαμάχη στην Κίνα επειδή προκάλεσε συνειρμούς «στυλ κηδείας» στο τοπικό πολιτιστικό πλαίσιο. Το άρωμα με το κεφάλι κούκλας της Anna Sui έγινε συλλεκτικό αντικείμενο χάρη στο μοναδικό του σχήμα, αλλά ο απόκοσμος οπτικός του σχεδιασμός έκανε ορισμένους καταναλωτές να αισθανθούν άβολα. Αυτές οι περιπτώσεις αποκαλύπτουν μια σκληρή αλήθεια: ανεξάρτητα από το πόσο εξαιρετική είναι η συσκευασία, εάν είναι αποκομμένη από τα πραγματικά σενάρια χρήσης και την πολιτιστική ψυχολογία των χρηστών, θα καταλήξει μόνο ως «Packaging Assassin».

Το μοντέλο «Packaging Usability Pyramid», που βασίζεται σε εκτεταμένη έρευνα χρηστών, παρέχει σαφή καθοδήγηση για τον σχεδιασμό των brands.

Η βασική στρώση αυτής της πυραμίδας είναι η Λειτουργικότητα, η οποία απαιτεί από τη συσκευασία να καλύπτει βασικές ανάγκες όπως η προστασία του προϊόντος και η εύκολη πρόσβαση. Το μεσαίο στρώμα είναι η Ευκολία, που αντικατοπτρίζεται σε λεπτομερή σχέδια όπως μέθοδοι ανοίγματος/κλεισίματος, έλεγχος δοσολογίας και φορητότητα. Το επάνω στρώμα είναι η Συναισθηματική Αξία, η οποία δημιουργεί συναισθηματικές συνδέσεις μέσω οπτικής αισθητικής, πολιτιστικών συμβόλων και άλλων στοιχείων. Τα περισσότερα από τα «αντι-ανθρώπινα σχέδια» που επικρίνονται ευρέως στην αγορά σήμερα έχουν σοβαρά ελαττώματα στο θεμελιώδες στρώμα λειτουργικότητας.

Η ευκολία πρόσβασης είναι η πιο συνηθισμένη πηγή παραπόνων των χρηστών—και επίσης ο ευκολότερος τομέας για βελτιστοποίηση.

Για παράδειγμα, το balm καθαρισμού ενός brand συνοδευόταν από ένα δυσκίνητο σχέδιο κουταλιού που απαιτούσε πολλαπλά βήματα για χρήση. Μετά την αλλαγή σε ένα σχέδιο μαγνητικού κουταλιού, όχι μόνο λύθηκε το πρόβλημα πρόσβασης, αλλά μειώθηκε και ο κίνδυνος βακτηριακής μόλυνσης. Το μπουκάλι φρέσκιας διατήρησης κενού της Elizabeth Arden, που διαθέτει ένα σχέδιο ελαστομερούς βαλβίδας, επιτυγχάνει επαφή χωρίς οξυγόνο με τα περιεχόμενα, ενώ ελέγχει το υπολειμματικό λοσιόν σε λιγότερο από 0,3 ml, επιτρέποντας σχεδόν πλήρη χρήση. Αυτές οι φαινομενικά μικρές τεχνολογικές καινοτομίες ενισχύουν άμεσα τόσο την εμπειρία του χρήστη όσο και την αντίληψη της σχέσης ποιότητας-τιμής του προϊόντος.

Ο σχεδιασμός φορητότητας γίνεται ένα νέο ανταγωνιστικό επίκεντρο.

Τα ερευνητικά δεδομένα από το τμήμα μάρκετινγκ της Shiseido δείχνουν ότι τα προϊόντα που χρησιμοποιούν πτυσσόμενη συσκευασία σωλήνων έχουν δει αύξηση 47% στη χρήση εν κινήσει—ένα κρίσιμο πλεονέκτημα για τα χρωματιστά καλλυντικά που δίνουν έμφαση στις διορθώσεις ανά πάσα στιγμή, οπουδήποτε. Μια επανάσταση ελαφρότητας βρίσκεται επίσης σε εξέλιξη: η τεχνολογία χύτευσης με έγχυση μικρο-αφρού έχει ωθήσει το πάχος των τοιχωμάτων των πλαστικών φιαλών σε ελάχιστο 0,15 mm, μειώνοντας το βάρος κατά 83% σε σύγκριση με παρόμοια γυάλινα δοχεία. Αυτό όχι μόνο μειώνει το κόστος μεταφοράς, αλλά βελτιώνει και τη φορητότητα. Ενώ αυτές οι βελτιστοποιήσεις δεν επηρεάζουν άμεσα την αποτελεσματικότητα του προϊόντος, αυξάνουν έμμεσα την πίστη των καταναλωτών στο brand, ενισχύοντας τη συχνότητα χρήσης.

Οι λεπτομέρειες με επίκεντρο τον άνθρωπο στον σχεδιασμό συσκευασίας μεταφράζονται σε ποσοτικοποιήσιμη επιχειρηματική αξία.

Η έρευνα αγοράς δείχνει ότι η συσκευασία με σοβαρά σημεία πόνου χρηστικότητας προκαλεί έως και 32% των χρηστών να εγκαταλείψουν τις επαναγορές, ενώ ο βελτιστοποιημένος σχεδιασμός συσκευασίας μπορεί να αυξήσει τα ποσοστά σύστασης προϊόντων κατά πάνω από 50%. Ένα brand ομορφιάς απλώς βελτίωσε την αντλία του foundation για να λύσει προβλήματα μόλυνσης κατά τη χρήση, οδηγώντας σε αύξηση 27% στα ποσοστά επαναγοράς μέσα σε τρεις μήνες. Αυτά τα δεδομένα επιβεβαιώνουν τη βαθιά αλήθεια του «οι λεπτομέρειες καθορίζουν την επιτυχία ή την αποτυχία» στον τομέα του σχεδιασμού συσκευασίας.

Για τα brands, το κλειδί για την αποφυγή του να γίνουν «Packaging Assassins» έγκειται στην καθιέρωση μιας διαδικασίας σχεδιασμού με επίκεντρο τον χρήστη.

Ένα απλό αλλά αποτελεσματικό «τεστ χρηστικότητας πέντε λεπτών» μπορεί να εντοπίσει τα περισσότερα προβλήματα: να κάνετε χρήστες διαφορετικών ηλικιακών ομάδων να χρησιμοποιήσουν το προϊόν χωρίς καθοδήγηση και στη συνέχεια να καταγράψετε τον χρόνο που χρειάστηκε για την πρώτη χρήση, τον αριθμό των λειτουργικών σφαλμάτων και την υποκειμενική ικανοποίηση. Αυτή η μέθοδος δοκιμών χαμηλού κόστους μπορεί να αποτρέψει αποτελεσματικά τα δαπανηρά σχεδιαστικά λάθη. Επιπλέον, η δημιουργία ενός μηχανισμού ταχείας απόκρισης για τα σχόλια των χρηστών—μετατρέποντας τα παράπονα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε έμπνευση για βελτιώσεις σχεδιασμού—έχει γίνει μια τυπική πρακτική για τα brands που σκέφτονται μπροστά.

Ο μελλοντικός ανταγωνισμός στη συσκευασία καλλυντικών θα περιστρέφεται γύρω από λεπτομερείς εμπειρίες.

Καθώς οι καταναλωτές γίνονται πιο ορθολογικοί, τα σχέδια που δίνουν προτεραιότητα στην επιφανειακή αισθητική έναντι της πρακτικής λειτουργικότητας θα εξαλειφθούν τελικά από την αγορά. Ο πραγματικά εξαιρετικός σχεδιασμός συσκευασίας θα πρέπει να κάνει τους καταναλωτές να μην γνωρίζουν τον σχεδιασμό κατά τη χρήση—επειδή όλα λειτουργούν τέλεια. Ο μετασχηματισμός από «Packaging Assassin» σε «Experience Enabler» απαιτεί όχι μόνο μια επανάσταση στις σχεδιαστικές ιδέες, αλλά και τα brands να δώσουν πραγματικά προτεραιότητα στις ανάγκες των χρηστών και να αντικατοπτρίζουν τον σεβασμό για τους καταναλωτές σε κάθε λεπτομέρεια.